Sebagai bagian dari mata kuliah Branding dan Budaya Promosi, Program Studi Kajian Budaya dan Media (KBM) Sekolah Pascasarjana UGM menyelenggarakan sesi bersama praktisi pada Kamis (21/5) di Ruang Sidang A, Gedung Sekolah Pascasarjana UGM. Menghadirkan Edrick Edsel Wijaya, co-founder Tenun Coffee, kegiatan ini mengangkat tema “Impacting the Culture through Branding: Making Indonesian Culture Feel Worth Choosing Again.”
Dalam sesi tersebut, mahasiswa KBM diajak memahami bagaimana praktik penjenamaan tidak hanya berfungsi sebagai strategi pemasaran, tetapi juga sebagai medium untuk membangun nilai budaya dan identitas lokal. Edrick menjelaskan bahwa Tenun Coffee berupaya menghadirkan specialty coffee agar lebih bisa diakses dan dekat dengan kehidupan sehari-hari masyarakat Indonesia. Menurutnya, budaya minum kopi di Indonesia sebenarnya telah mengakar sejak lama, tetapi selama bertahun-tahun kopi Indonesia selalu dipandang menggunakan standar luar negeri karena orientasi industri yang lebih menitikberatkan pada ekspor dibandingkan apresiasi terhadap kekayaan lokal itu sendiri. “Yang kami bangun sebenarnya bukan hanya menjual kopi, tetapi membangun kembali rasa percaya diri terhadap budaya Indonesia,” ujar Edrick dalam pemaparannya.
Selain bergerak di bidang roastery di Bogor, Tenun Coffee juga mengembangkan coffee shop sebagai ruang pengalaman budaya. Meskipun pada awalnya fokus pada pasar B2C (Business to Customer), saat ini Tenun juga telah memasuki sektor B2B (Business to Business) dengan diferensiasi produk yang disesuaikan dengan segmentasi pasar masing-masing. Edrick juga menjelaskan strategi pemendekan rantai suplai yang dilakukan oleh Tenun Coffee melalui penghilangan peran pengepul agar perusahaan dapat berkomunikasi langsung dengan petani kopi sekaligus memastikan petani memperoleh harga yang lebih baik.
Sesi berikutnya diisi oleh Putri Rahmi Yuli Nasution dari Tenun Coffee yang membahas strategi digital marketing dan konstruksi identitas visual Tenun. Putri menjelaskan bahwa pada masa awal berdiri, konten media sosial Tenun lebih berfokus pada dokumentasi dibandingkan storytelling. Namun, seiring perkembangan brand, strategi komunikasi mereka bergeser menuju penggunaan bahasa visual yang konsisten, emotional pacing, serta penguatan narasi dalam konten digital. Menurut Putri, budaya Indonesia yang diusung oleh Tenun Coffee direpresentasikan melalui pendekatan modernitas sehingga terasa relevan bagi generasi muda. Hal tersebut tidak hanya terlihat dari penggunaan nama “Tenun,” tetapi juga melalui menu-menu yang disajikan, desain ruang, hingga permainan tradisional seperti congklak dan ular tangga yang tersedia di coffee shop mereka. Dengan demikian, pengalaman konsumsi yang dibangun tidak hanya berkaitan dengan rasa kopi, tetapi juga pengalaman budaya.
Selain itu, Putri menambahkan bahwa Tenun Coffee menempatkan pendekatan emosional sebagai bagian penting dalam membangun kedekatan dengan konsumen. Dalam merumuskan strategi penjenamaan, mereka melakukan riset terhadap media sosial kompetitor, membaca tren pasar, serta mengamati perilaku audiens digital. Meski demikian, Putri menekankan bahwa mengikuti tren secara terus-menerus bukanlah strategi yang ideal dalam membangun identitas merek. “Yang paling penting adalah filosofi konten, storytelling, dan konsistensi nilai, bukan sekadar hard-selling,” jelasnya.
Setelah sesi pemaparan selesai, kegiatan dilanjutkan dengan diskusi dan tanya jawab. Antusiasme peserta terlihat dari tingginya partisipasi mahasiswa dan audiens yang hadir dalam mengajukan pertanyaan seputar kopi, penjenamaan, dan strategi komunikasi budaya yang dilakukan oleh Tenun Coffee. Tercatat terdapat sepuluh penanya dalam sesi tersebut. Kegiatan kemudian ditutup dengan penyerahan cenderamata dari perwakilan Program Studi KBM kepada para narasumber.
Kontributor: Adhani J. Emha